龍泉市旅游業發展“十二五”規劃

龍泉市旅游業發展“十二五”規劃

（2011～2015）

目　　錄

第一章?“十一五”旅游業發展回顧…………………1

一、“十一五”旅游業取得的主要成就

二、“十一五”旅游業發展的基本經驗

三、龍泉市旅游業發展存在的主要問題

第二章?發展目標和發展戰略…………………………12

一、指導思想

二、總體目標

三、旅游經濟指標

四、發展戰略

第三章?旅游目的地體系建設…………………………15

一、構架龍泉旅游發展的“一一三”空間格局　　　　

二、堅定不移地推進高等級景區建設

三、促進鄉村旅游和紅色旅游發展融合發展

第四章?旅游產品體系建設……………………………23

一、完善旅游產品體系，打造三大旅游品牌

二、積極培育新型旅游產品

三、加快推進全市旅游商品開發

第五章?旅游服務體系建設……………………………29

一、旅游住宿設施建設

二、旅游公共服務設施建設

三、旅游管理服務制度建設

四、旅游隊伍建設與人才培養

第六章?旅游市場體系建設……………………………39

一、目標客源市場的基本定位

二、全市旅游品牌系統的構建

三、“兩化一聯”的市場開發思路

四、市場宣傳營銷的運作機制

五、落實市場推廣措施

六、培育更具競爭力的旅行社

七、重大旅游營銷活動策劃

第七章?“十二五”旅游經濟發展的保障措施………49

一、政策法規保障

二、組織領導保障

三、體制機制保障

四、旅游環境保障

五、資金投入保障

六、旅游安全保障

七、開發模式保障

八、人才基礎保障

九、合作平臺保障

十、資源保護保障

附錄 重點旅游項目 ……………………………………… 57

規劃圖例

一、區域地理位置圖

二、區域旅游資源分布圖

三、旅游市場分析圖

四、周邊主要景點分布圖

五、龍泉旅游資源分布圖

六、旅游空間格局圖

七、古城旅游項目分布圖

八、重點旅游項目分布圖

九、游線規劃圖一

十、游線規劃圖二

第一章?“十一五”旅游業發展回顧

一、“十一五”旅游業取得的主要成就

“十一五”規劃實施以來，在上級有關部門的親切關懷和指導下，在市委、市政府的高度重視和相關部門的大力支持下，相關旅游產業政策得到進一步的貫徹落實，旅游產品建設有序推進，旅游景區質量等級得到提升，旅游基礎配套設施不斷完善，旅游從業人員隊伍素質不斷提升，旅游產業進入加速發展時期。2006年接待境內外游客人數40.59萬人次，實現旅游總收入1.75億元，比上年增長17.4%和17.2%； 2010年接待境內外游客123.9萬人次，實現旅游總收入5.83億元，比“十五”末的2005年增長358.2%和391.3%，比“十一五”初的2006年增長305.2%和333.1%（見下表）。旅游業的快速發展，帶動了第三產業呈現快速健康發展趨勢。

“十一五”期間旅游經濟指標

（一）旅游產品開發有序推進

“十一五”規劃實施以來，全市旅游項目建設全面展開，“五區多景一中心”產品布局正逐步推進。

1、大景區建設初見成效，旅游產品檔次得到提升。龍泉山景區創成國家4A級旅游景區和浙江省生態旅游示范區；龍泉青瓷寶劍苑創成國家3A級旅游景區和工業旅游示范點；龍泉寶劍廠有限公司創成麗水市唯一的全國工業旅游示范點和國家2A級旅游景區；龍泉山生態旅游項目工程、披云山景區基礎設施建設進展順利。

2、招商選資工作取得突破，旅游產品開發有了多元化資金投入。招商選資項目成功落地。2007年引進溫州客商投資1500萬的留槎洲水上樂園項目已完成一期工程，實現當年引進、當年開園，二期工程正在建設中；2008年引進寧波綠客水務旅游投資有限公司對白云巖景區進行深度開發，按照國家3A級旅游景區標準建設的白云巖景區已完成基礎設施建設，于2009年國慶開始試營業。民間資本開始進軍旅游產業。

3、特色文化旅游項目不斷開發，旅游產品注入了文化內涵。龍泉青瓷文化創意基地之青瓷博物館已建成并對外開放；大師園已全面開工建設，部分大師館有望2011年底前竣工開館；國際陶藝村等正在對外招商。投資1300多萬的華嚴塔已建成并于2009年12月對外開放。龍泉寶劍廠創建了麗水市首個“全國工業旅游示范點”。龍泉青瓷寶劍苑完成了工業園區模式向旅游景區模式的轉換。大窯·龍泉窯遺址已完成一期保護工程。龍泉中華寶劍文化園區、香菇博物館等正在開展前期工作。總投資1.5億元,集宗教、旅游于一身的崇仁寺（華嚴公園）于2010年7月份開工建設，主體工程將于三年內建成開放。

4、“農家樂”旅游項目全面推進，鄉村旅游產品不斷豐富。下樟村、爐岙村被評為“浙江省農家樂旅游示范村”和“浙江省農家樂特色村”，爐岙村、下樟村、青井村分別榮獲“浙江最佳自然生態村”、“浙江百佳美麗鄉村”、“麗水農家樂特色村”稱號。竹垟畬族鄉羅墩村建成“畬鄉人家”畬族風情鄉村旅游點。到2010年底，我市累計成功創建農家樂特色村6個，其中省級特色村4個，麗水市特色村2個；創建省級精品項目1個；創建休閑旅游點17個，其中省級特色點1個，麗水市特色點5個，共有農家樂經營戶（點）112家，其中四星級戶、點各1家，三星級35家。2010年共接待游客48.6萬人次，實現營業額1721萬元，農家樂休閑旅游業成為農民增收的重要渠道之一。

爐岙村、下樟村、高山村創建成為浙江省特色旅游村。

（二）旅游業支撐體系建設不斷強化

景區交通基礎設施建設卓有成效，2006年底麗龍高速公路建成通車，制約龍泉作為旅游目的地的交通瓶頸終于打破；大窯·龍泉窯遺址景區通景公路已建成通車；十一五期間開工建設的大賽—官埔垟道路改造工程、白云巖景區道路改造工程，昂山景區通景公路2010年基本可以完工，這三條通景公路的建成，將極大地改善龍泉主要旅游景區的可進入條件。星級飯店的建設和評定工作有效推進，龍泉大酒店由二星提升為三星，龍泉山綠野山莊、香溢大酒店、南國花園酒店通過三星評定，星級飯店總數已達12家，床位數超1200個，我市已具備較強的旅游接待能力。倡導綠色消費，注意環境保護，香溢大酒店、龍泉大酒店、南國花園酒店均被評為省級綠色飯店。按五星級標準裝修的國際大酒店已建成對外營業。景區綜合服務功能不斷完善，建立了龍泉旅游集散（咨詢）服務中心，劍瓷一條街和龍泉寶劍廠精品購物區、龍泉特色商品購物中心均已建成使用。

（三）旅游品牌形象建設更加突出

一手抓產品建設一手抓品牌建設，通過對內狠抓產品提升，對外狠抓旅游宣傳，“江浙之巔、劍瓷龍泉”旅游品牌形象知名度不斷提高。一是通過重大節慶活動內樹形象。“十一五”期間連續舉辦了三屆龍泉青瓷·龍泉寶劍節、兩屆龍泉山登山節等重大節慶活動，龍泉兩大傳統文化產品成為龍泉文化旅游的重要內容，龍泉旅游有了文化靈魂。龍泉山優美的自然風光和良好的生態環境也通過登山節等重大活動被廣大游客所熟知。二是通過展會推介外樹形象。積極參加國家、省、上海等各種旅游交易會，組織赴上海、紹興、金華、臺州、溫州等周邊發達地區召開旅游推介會，參與“麗水三寶”精品展等多種形式對龍泉旅游進行推介促銷，不斷擴大龍泉旅游客源地市場。三是通過媒體宣傳擴大龍泉旅游形象。創建了龍泉旅游網，在省、麗水市等有關電臺、電視臺發布龍泉旅游廣告，在《中國旅游報》、《華東旅游報》、《麗水處州晚報》等平面媒體刊登專題、廣告，印制《龍泉旅游地圖》、《龍泉自駕車地圖》、《龍泉旅游手冊》等宣傳資料，使“江浙之巔、劍瓷龍泉”品牌知名度不斷提高。龍泉山旅游度假區成功入選“浙江省最值得去的五十個景區”，并入選“浙江省首批奧運旅游重點接待景區單位”，龍泉市榮獲“中國生態旅游最具魅力城市”稱號。

（四）旅游規劃體系逐步建立

在旅游產品開發的同時，龍泉市的旅游規劃體系逐步建立。編制完成龍泉市旅游發展總體規劃，確定了市域旅游業發展的空間布局與開發重點、時序。在此基礎上，對重點旅游項目、旅游景區進行專項規劃和招商引資。先后編制了《披云山旅游開發概念性規劃》、《昴山宗教活動主題景區規劃》等景區專項規劃，編制了《石馬鄉村旅游規劃》、《藏龍十八瀑》、《金村鄉村旅游規劃》等鄉村專項旅游規劃。切實做到了規劃先行、有序開發、永續利用，避免了旅游無序開發。

（五）旅游市場管理逐步規范

隨著旅游活動的開展，龍泉市旅游市場的規范化管理工作也全面展開。一是加強行業合作，促進行業自律。通過召開行業協會會議等形式，加強行業合作，充分發揮旅游行業協會在行業自律中的作用；二是加強旅游從業人員培訓。市風景旅游局多次邀請專家分別對市內導游、賓館、酒店服務人員進行了從業綜合素質培訓；三是協調、溝通市內旅行社、賓館、酒店的相關工作，維護龍泉旅游形象；四是加強旅游安全管理，全面落實安全生產責任制；五是健全旅游投訴機制，妥善處理旅游投訴案件。

二、“十一五”旅游業發展的基本經驗

（一）確立旅游業的重要產業地位是龍泉旅游業發展的前提

“十一五”期間，市委、市政府大力實施“旅游興市”發展戰略，制定出臺了《關于進一步加快旅游產業發展的若干意見》，樹立“江浙之巔、劍瓷龍泉”的總體形象，積極開發旅游產品，不斷優化旅游產業結構，大力拓展旅游客源市場，做大做強旅游經濟，旅游業已逐步培育成為龍泉國民經濟新的增長點。

（二）加強旅游基礎設施建設是龍泉旅游業發展的基礎

“十一五”期間，市委、市政府進一步加大了對交通、通訊、水電、醫療衛生等基礎設施的建設和市容市貌的整治力度。大窯、龍泉山、白云巖、昴山等通景公路的建成和即將建成，極大地改善了我市主要旅游景區的可進入條件，龍泉旅游發展環境將更加優越。

（三）注重創新是促進龍泉旅游業快速發展的不竭動力

牢固樹立科學發展觀，積極實施觀念創新、體制創新、機制創新，逐步破解龍泉旅游發展面臨的財政資金投入不足、招商引資難度大、客源市場面不廣等旅游業的三大難題，推動了旅游業的新發展。

（四）政府主導，規劃先行，堅持精品和品牌戰略，是龍泉旅游業快速發展的關鍵

“十一五”期間，我市高度重視項目規劃設計工作，堅持按規劃進行建設，遵循產業發展規律，以政府為主導，市場為主體，加大了重點精品景區建設，打造具有市場吸引力的旅游產品，促進了龍泉旅游業的平穩較快發展。

（五）建設一支作風實、能力強、業務熟的人才隊伍，是龍泉旅游業快速發展的根本保證

“十一五”期間，龍泉市風景旅游局樹立科學的“人才觀”，把人才作為最主要的資源和要素，不斷完善人才培養和管理機制，積極培養旅游專業人才，不斷提高從業人員的職業道德、業務能力和服務水平，建設了一支適應龍泉旅游業發展需要的政治素質好、業務能力強、管理水平高的旅游管理和從業人員隊伍，為旅游產業發展提供了保障。

三、龍泉市旅游業發展存在的主要問題

（一）交通條件有待改善，基礎設施相對落后

龍泉地處浙江省和福建省交界處，是長江三角洲經濟帶和海西經濟區的邊緣地帶，雖然近年來交通條件有較大改善，但目前的交通狀況仍然極大的限制了龍泉市旅游業的發展。突出表現在：一是區外交通可進入性差。面對“高鐵時代”、“航空時代”，僅有一條高速公路與外界相連的龍泉，外地旅游客流還是難以“進的來、出的去”；二是區內交通道路等級不高。龍泉地處山區，大部分通景道路路程曲折、等級較低，大大延長了“行游比”，使得游客在旅行過程中面對長時間的枯燥行程問題。正是由于交通條件的限制，使得龍泉市旅游業發展緩慢，旅游資源優勢難以發揮，投資環境令人堪憂。

其次，旅游業發展必需的基礎配套設施建設相對落后。旅游產業六要素“吃、住、行、游、購、娛”相關產業的發展都需要必要的基礎設施配套。然而，目前龍泉市旅游業發展在“行、購”方面仍然存在較多問題，基礎設施建設還不能滿足旅游客流的需要。

（二）產業基礎相對薄弱，經濟總量較小

龍泉旅游業發展總體規模偏小、旅游資源開發啟動速度偏慢、市區旅游公共服務設施不全等問題都影響著未來龍泉旅游業的發展。通過前面的分析，我們知道龍泉旅游業的發展水平在全省乃至整個麗水市都處于中游水平，旅游產業發展處于打基礎階段，旅游產品、旅游商品、景區景點、服務設施、服務質量等都有待于進一步優化和提高，要使龍泉旅游業發展及旅游客源市場與外界實現快速對接，龍泉旅游業發展還需要經歷一個加速建設期。

（三）旅游專業人才缺乏，軟環境建設受限

由于區域地理環境與歷史經濟等諸方面的因素影響，龍泉市旅游業的專業人才相對缺乏，包括旅游一線服務人員與高層管理、規劃人員。旅游專業人才的缺乏，導致區域旅游產品的服務質量難以提升，旅游產品的形象樹立受阻，旅游產業的孵化軟環境不夠理想，造成了一定的瓶頸效應。

（四）旅游產品開發深度不夠，產業結構相對粗放

依據未來旅游業的發展趨勢，龍泉市的產品消費結構有待改善。當前市域范圍的旅游產品仍以觀光游覽為主，部分鄉村旅游點則基本上以餐飲、住宿服務為主，休閑度假產品也僅限于鳳陽山旅游度假區。在具體的產品項目設計上，以靜態展示為主，缺乏動態參與項目，尤其以文化類旅游產品最為突出。對龍泉青瓷、龍泉寶劍等具有較高知名度的旅游資源的深度開發，挖掘其豐富的文化內涵，開發具有地方特色的旅游商品是當務之急。

（五）旅游管理體制不順，權責不對等

隨著龍泉市“旅游興市”戰略的實施，旅游產業發展對龍泉市國民經濟和社會發展的地位與作用日益顯現，發展旅游產業對推動市域經濟發展的重要性日益為政府與百姓所共識，旅游業的發展任重而道遠。但是，由于傳統管理體制的“路徑依賴”，導致旅游業出現多頭管理現象與管理空缺嚴重并存的尷尬局面，使旅游管理部門權責不對等，尤其是旅游項目建設推進艱難，實現發展目標難度倍增。

第二章?發展目標和發展戰略

一、指導思想

全面貫徹落實科學發展觀,深入實施浙江省委“兩創”總戰略和龍泉市“生態立市、工業強市、旅游興市”發展戰略，依靠改革創新增強旅游業發展動力，按照發展規律推進旅游業有序發展。爭取通過“十二五”期間的努力，在做大產業規模、做優產業結構和做強綜合競爭力上有序推進、重點突破，為更高水平的可持續發展奠定更加結實基礎。

二、總體目標

通過5年的努力，創新“依托優勢資源開發優勢產品，依靠優勢產品發展優勢產業”的“四優”模式，實現龍泉市旅游資源的重新整合與創新，奠定旅游發展“一一三”新空間格局，即“一城（山水古城、旅游新城）、一江（甌江龍泉溪觀光游憩帶）、三區（山水觀光旅游區、劍瓷文化體驗區、休閑養生度假區）”；建設一批旅游重點項目，打造精品旅游區，努力實現山水觀光游向休閑、養生、度假游轉型。進一步提升“江浙之巔、劍瓷龍泉”的旅游形象，爭創浙江省旅游經濟強縣（市），將龍泉市建設成為長三角和海西區知名的生態休閑旅游目的地城市。

三、旅游經濟指標

到2015年（見下圖），全市接待國內游客達到376萬人次，年均增長25%，國內旅游收入達到18.2億元人民幣，年均增長27%；接待入境旅游者3980人次，年均增長15%，旅游外匯收入達到860萬美元，年均增長15%。全市接待旅游總人數達376萬人次，旅游總收入達18.78億元人民幣，占龍泉市GDP的12%，年均各增長25%，將旅游業培育成龍泉市第三產業的龍頭產業，并逐步實現從龍頭產業到戰略性支柱產業的轉變。

四、發展戰略

（一）形象工程戰略

以中國生態第一市、龍泉青瓷文化、龍泉寶劍文化為鮮明特色，強力打造“江浙之巔、劍瓷龍泉”旅游形象。

（二）差異化戰略

優良的生態環境是龍泉市所在的麗水區域最大的共性，龍泉旅游業發展要想突出重圍，必須實施差異化戰略，而劍瓷文化是龍泉脫穎而出的優勢所在。

（三）精品化戰略

在旅游產品日益泛化和旅游者消費日益求精的大趨勢下，龍泉旅游發展必須實施精品化戰略，篩選精品旅游資源、開發精品旅游產品、打造精品旅游線路。

（四）多元化戰略

從龍泉的旅游資源多元化出發，可以多元化開發，實現時間、空間以及消費層次上的復合發展和相互協調，季節不分淡旺、方式不分甲乙、層次無論高低，不同的市場具有對應的旅游產品，實現旅游資源開發利用的最大化、合理化、高效化和協調化。

（五）聯合互動戰略

面向周邊的省、市、縣，實施大區域旅游聯合發展戰略，構建跨區域旅游區，實現旅游資源、客源市場共享,優勢互補，促進區域旅游的聯合互動。

第三章?旅游目的地體系建設

“十二五”期間，龍泉市一方面要“提升現有景區品質”,另一方面要“開發建設特色的景區”，提升一批，創建一批，形成更多高品質的景區型旅游目的地。在此基礎上，注重培育龍泉城區的旅游功能，培育各具特色的休閑、養生、度假和鄉村旅游地。逐步形成以中心城市為龍頭，以高等級景區、高品位度假區、休閑養生基地和特色鄉村為主要節點，各級各類目的地分工協調的市域旅游目的地體系。

加強旅游吸引力系統建設。圍繞旅游發展的“一一三”空間新格局，構筑“山（龍泉山、披云山、浙西南大峽谷、昴山）、瓷（龍泉青瓷文化創意基地、大窯龍泉窯遺址、龍泉青瓷寶劍苑、上垟·中國青瓷小鎮）、劍（中華寶劍文化園、龍泉寶劍廠〈全國工業旅游示范點〉）”旅游目的地吸引力系統。

一、構建龍泉旅游發展的“一一三”空間格局

“十二五”期間，龍泉市將奠定點、線、面結合的旅游發展“一一三”空間格局。

一城（點）——山水古城、旅游新城

一江（線）——甌江龍泉溪觀光游憩帶

三區（面）——山水觀光旅游區、劍瓷文化體驗區、休閑養生度假區。

（一）一城——山水古城、旅游新城

市區是整個龍泉市的政治、經濟、文化中心，是區內各大景區（點）的城市依托，也是全市的旅游接待服務中心。“十二五”期間，要大力增強龍泉城區的旅游功能，精心規劃，把龍泉城區作為一個大景區來打造，加快龍泉城區旅游景區景點和旅游接待設施的建設。

以龍泉青瓷文化創意基地、青瓷寶劍苑、龍泉中華寶劍文化園區、留槎洲水上樂園、白云巖景區、崇仁寺（華嚴公園）宗教旅游區、藏龍十八瀑景區以及九姑山森林公園、鳳凰山愛情主題休閑公園、棋盤山公園等景區景點公園建設為支撐，同時，建設一批高品位的旅游接待服務設施和休閑場所，豐富龍泉城區的旅游休閑項目，有效提升龍泉城區的旅游功能，增強龍泉城區對全市旅游業發展的帶動作用。加強規劃引導和政策推動，通過政府強有力的舉措，促進老城區主要街道商業服務業態的調整和優化，逐步形成個性鮮明的旅游特色街、土特產市場、特色餐飲美食街、酒吧娛樂街等，以此集聚人氣、提高城市知名度。其中，特別要重視晚間休閑娛樂活動場所的建設，通過向游客提供豐富多彩的夜生活產品，吸引更多游客不僅游在龍泉，而且住在龍泉。

立足城市風貌和道路格局，規劃建設連接各旅游景區、接待設施的“旅游公交線路”和“交通指示系統”，為游客走進龍泉、了解龍泉和宣傳龍泉創造更加便捷的條件。在城市建設時，要利用公園小品、道路市政設施、城市公共建筑等有形的器物來表達龍泉古老深邃的劍瓷文化，改善城市旅游環境，完善城市旅游接待功能，增強城市旅游的吸引力和競爭力。

（二）一江——甌江龍泉溪觀光游憩帶

甌江龍泉溪觀光游憩帶以龍泉溪及其兩岸的山水景觀、植被景觀、鄉村景觀、水上休閑、娛樂項目等作為旅游吸引物，打造以龍泉溪為核心的觀光游憩帶。按國家4A級旅游景區標準，重點實施留槎洲水上樂園項目，在一期已建成留槎閣茶樓、游樂設施的基礎上，二期自蘭巨爐田沿江打造具有龍泉特色文化的“八景”“三絕”，為游客提供“一夜不歸”的畫舫夜游項目,爭取創建國家4A級旅游景區；做好香樟園旅游度假區前期工作，擬建成為集高檔休閑、度假、會議于一體的度假區；新建鳳凰山山頂公園、高機和吳三春主題公園；通過進一步整治河流兩岸植被景觀和村落景觀，以龍泉溪漂流項目，串聯沿岸的村落，大力開展鄉村旅游。

（三）三區

1、山水觀光旅游區

該區以龍泉山景區為龍頭，包括龍泉山周邊的部分村落。以龍泉山景區為依托，利用龍泉山不可復制的高度和高原湖泊、高山草甸、云海霧凇等眾多高原特有的自然奇觀，發展為山水觀光精品旅游景區，并以此帶動周邊地區的鄉村旅游發展。“十二五”期間重點實施龍泉山二期開發項目,同時以政府投資為主推進披云山景區開發，以招商引資方式開發石馬大峽谷景區、白云巖景區、昴山景區。

2、劍瓷文化體驗區

該區以青瓷文化創意基地、中化寶劍文化園區為主打景區，整合大窯龍泉窯遺址、青瓷寶劍苑、龍泉寶劍廠、上垟·中國青瓷小鎮等景區，建成以龍泉青瓷、龍泉寶劍兩大文化瑰寶為主的文化體驗區。

龍泉青瓷和龍泉寶劍兩大承載著中國傳統文化的國寶級文化產品，長期以來受專家學者所稱頌。但作為文化產品曲高和寡，只有將文化產品轉為旅游產品，推動適合大眾游客參與的劍瓷文化體驗旅游產品的開發，才能使這兩大文化瑰寶為大眾游客所接受。一是以“龍泉青瓷、人類非遺”這一壟斷性資源優勢，整合龍泉青瓷文化創意基地和青瓷寶劍苑（3A景區）等資源，打造國家4A級景區——中華青瓷文化園。二是建設龍泉寶劍文化旅游區。以“中華寶劍文化園區”為主軸，通過對中華寶劍文化的展示、演繹，著重龍泉寶劍文化的發掘提升，設置游客參與旅游活動項目；向海內外游客提供一個人文、俠義、懷古的充分體現中國五千年劍文化歷史的國家4A級主題旅游景區。三是打造上垟·中國青瓷小鎮。重點建設披云青瓷文化園項目，以此為核心，整合上垟鎮木岱口村青瓷購物街、青瓷古作坊和源底村古民居的歷史風貌，打造世界獨有的中國青瓷小鎮。

3、休閑養生度假區

該區旨在充分發揮我市森林覆蓋率高、空氣中負氧離子含量高、水體質量好、局地小氣候宜人的生態環境優勢和綠色產業優勢，推進浙西南生態休閑養生度假區的建設，“十二五”時期，結合高等級旅游景區建設和農林產業發展，打造一批各具特色的休閑養生度假景點，積極探索發展以長三角大中城市老年人群為對象的長居型休閑養老養生度假基地。

南部區域以龍泉山景區為龍頭，以打造5A級景區為抓手，開工建設烏獅窟養生區、十八窟休閑中心等二期項目，打造大賽湖漂流、香菇部落、龍祥觀等景點，結合鄉村旅游點，建設蘭巨豫章至龍泉山景區的度假休閑帶，成為長三角知名的生態養生高地；西部區域憑“中國生態第一市”的優勢，整合錦溪昴山宗教活動主題景區、寶溪披云山景區、住龍生態溝、上垟青瓷文化、竹垟畬族文化、八都溫泉等優質旅游資源，打造浙西南區域中心的高端休閑養生度假基地。

二、堅定不移地推進高等級景區建設

努力創建5A級景區。一是以龍泉山景區作為創建景區，完成一期綠野山莊改擴建工程，提高景區接待容量；開發景區二期項目，建設客運纜車，徹底改善景區可進入性，建設烏獅窟景區、十八窟國際會議中心，提升旅游接待能力和檔次。二是以整合龍泉青瓷文化創意基地、大窯龍泉窯遺址、青瓷寶劍苑、上垟披云青瓷文化園等劍瓷文化景區，打造世界獨有的高品質龍泉劍·瓷文化旅游景區。爭取在十二五期間創建成功1個國家5A級旅游景區。

大力創建一批4A級景區。在鞏固和提升現有4A級景區的基礎上，分期分批、有序推進高等級景區創建工作。根據資源環境、區位條件、開發基礎和發展潛力，“十二五”期間重點建設披云山景區、中國·龍泉青瓷文化旅游區、上垟披云青瓷文化園、龍泉中華寶劍文化園區、浙西南大峽谷景區、白云巖景區、留槎洲水上樂園（龍泉溪漂流）、崇仁寺（華嚴公園）宗教旅游區、昴山宗教旅游主題景區、龍祥觀道家養生園等一批景區，力爭到十二五末，確保建成3個以上國家4A級旅游景區。

三、促進鄉村旅游和紅色旅游融合發展

堅持讓農民得利、讓農村受益的著眼點，著力通過加強資源整合和產業融合推動產品提升，通過加強空間集聚推動規模提升，通過加強管理和培訓推動服務提升，通過加強營銷創新推動市場提升，使鄉村旅游業在轉型升級中獲得更大的發展動力，使鄉村旅游點進一步成為全市旅游目的地體系的重要組成部分。

依托大景區，堅定不移地實施“旅游富民工程”。以地域文化、民俗風情、攝影基地、農業觀光等為載體，豐富和提升鄉村旅游內涵，重點建設若干個特色明顯、旅游設施相對完善的鄉村旅游點。如茶坦村為代表的田園風光型，石馬村為代表的民俗型，爐岙村、龍案村等為代表的高山生態型，大窯村、金村等為代表的青瓷文化型，青井村為代表的養生休閑型，羅墩村為代表的畬族風情型鄉村旅游，項邊村、劉坊村等為代表的安仁永和廊橋文化鄉村旅游。

高度重視紅色旅游開發。以開發披云山景區為契機，依托住龍——披云山——寶溪系列革命舊址，建設“星火燎原”紅色旅游線路。紅色旅游資源為披云山景區的重要旅游資源之一， 2011年龍泉披云山蘇維埃政權舊址被國家發改委列入全國紅色旅游經典景區第二批名錄。開發思路：以走紅軍道·探三江源為主題形象，充分利用披云山景區豐富的紅色旅游資源，依托景區內部的交通線路及登山步道，串點成線，通過資源挖掘、游線整合、

景觀建設、基礎設施配套等手段，大力開發披云山景區紅色旅游。

第四章　 旅游產品體系建設

在鞏固提升原有山水觀光產品和文化體驗產品的基礎上，加大力度開發各類新型旅游產品。依托新的旅游產品豐富老景區的內容，增強原有旅游景區的功能，形成一批新型特色旅游景區。

一、完善旅游產品體系，打造三大旅游品牌

“十二五”期間，龍泉市旅游要在激烈的市場競爭中后來居上，必須將資源優勢充分轉化為產品優勢，利用龍泉山、龍泉瓷、龍泉劍、龍泉菇等具有知名度的資源，圍繞“一一三”旅游空間格局，打造“江浙之巔”龍泉山生態休閑游、“非遺”劍瓷文化體驗游、“山珍溫泉”養生度假游三大旅游品牌。

（一）“江浙之巔”生態休閑游

“江浙之巔”——龍泉山，有著不可復制的海拔高度，有著不可比擬的“華東古老植物搖籃”、“亞熱帶動植物寶庫”等生態資源優勢，其高原湖泊、高山草甸、云海霧凇等眾多高原特有的自然奇觀，再加上宋城集團一流的開發理念和大手筆的資金投入，同時建設蘭巨鄉沿線至龍泉山景區的龍祥觀、香菇部落、大賽湖景區，打造“江浙之巔”生態休閑旅游帶，將該區域打造成中國南方絕無僅有的既有原始森林，又有高原氣候和環境，四季皆宜的會議、避暑、休閑、度假為一體的生態休閑游基地。

同時，挖掘“江浙之巔”生態文化內涵，將披云山、浙西南大峽谷、昴山等山水景區都作為龍泉生態休閑游內容，整體做大、做強龍泉生態休閑游品牌，成為長三角和海西區知名的生態休閑游目的地城市。

（二）青瓷寶劍“非遺”文化體驗游

龍泉青瓷傳統燒制技藝成功入選世界人類非物質文化代表作名錄，龍泉寶劍有著1600多年的歷史，古人留給我們的這兩大文化遺產，是龍泉的兩張世界級的金名片。將傳統文化產品轉化為旅游產品，依托龍泉青瓷文化創意基地、龍泉寶劍文化園、大窯·龍泉窯遺址、青瓷寶劍苑、龍泉寶劍廠、上垟披云青瓷文化園等青瓷寶劍旅游景區，打造世界級的中華青瓷之旅、龍泉寶劍文化旅游，使青瓷寶劍“非遺”文化游成為龍泉旅游的知名品牌。

（三）“山珍·溫泉”養生度假游

優良的生態環境，孕育了龍泉這方寶地，這方寶地上勤勞的人民更是生產出了靈芝、香菇、黑木耳等綠色山珍。“世界香菇栽培發源地”、“中華靈芝第一鄉”等美譽更是說明了龍泉蘊藏著豐富的養生保健資源。憑借“中國生態第一市”的優勢，整合石馬·浙西南大峽谷景區、錦溪昴山宗教活動主題景區、寶溪披云山景區、住龍生態溝、上垟青瓷文化、竹垟畬族文化、八都溫泉等優質旅游資源，建設浙西南區域中心的養生度假基地，打造龍泉養生度假游品牌。

二、積極培育新型旅游產品

（一）營地旅游產品開發

發揮龍泉生態環境整體優勢，加快開發建設主要面向自駕車游客的營地旅游產品體系。

龍泉西部以披云山景區為依托，開辟以龍浦高速、新51省道、53省道為主通道，以住龍—寶溪、寶溪—上垟為主連接線的環形旅游路線，與遂昌、浦城等周邊縣相通，建設住龍、寶溪等自駕車營地，開發以自駕游為主、團隊為輔的客源市場。

龍泉南部以龍泉山景區為依托，自龍慶高速蘭巨互通至龍泉山景區沿線，設置多個野外營地：何園、香菇部落、鳳羽山莊等。

依托龍泉山水資源和良好的生態環境，建立以大中小學生為主要服務對象、專業培訓為特色的旅游營地，營地以夏令營或冬令營為組織形式。龍泉山、披云山等地開展以動植物認識、生態保護、環境保護等為特色的生態夏令營，結合自然環境、地理特征和人文資源開發拓展、探險、地學、軍事等專項夏令營等。

（二）度假置業產品開發

景觀房產置業：龍泉是中國“生態第一市”森林覆蓋率高，江河水質良好，有絕好的生態環境，具有較多良好的開發度假置業房產的地塊，同時由于鄰近民營經濟發達的溫州，因此又有一定的銷售市場。度假置業房產主要為酒店式公寓或公寓式酒店等，重點布局在甌江龍泉溪段沿岸和生態景觀優越的山地等，主要有甌江水寨、香樟園等濱水景區，披云山、浙西南大峽谷、昴山等景區內的山地。

鄉村度假置業：規劃一批交通便捷、環境優美、原住居民較少的山村，通過村落改造或新建，開發建設一批配有自耕農園的度假房產，形成面向長三角大中城市居民、以第二住宅為依托的中高檔鄉村度假產品。

（三）冬季旅游產品開發

冬季往往是旅游淡季，冬季旅游產品的開發具有很大的現實意義。利用高海拔的山地資源，在確保交通安全的前提下，開發建設冬季滑雪和觀光類基地，探索有效化解冬季旅游產品短缺和經營效益低下的矛盾。重點利用海拔1000多米以上的山地，開發冬季山地雪景觀光旅游產品，選取景區的高山緩坡，采用自然或人工降雪建立冬季滑雪場，豐富冬季旅游活動。主要開發景區為龍泉山景區、披云山景區。

（四）宗教文化體驗游開發

宗教旅游具有參與程度高、范圍廣、重游率高的特點，龍泉市在“十二五”期間將建成三大重量級的宗教文化旅游區，涵蓋了道、佛兩家，將成為浙西南最集中的宗教文化旅游高地。三大項目分別為崇仁寺佛教文化旅游區、龍祥觀道家養生園、昴山佛教文化旅游區。

三、加快推進全市旅游商品開發

充分發揮旅游業全方位的產業關聯效應，促進旅游服務業與特色加工制造業的結合，形成具有龍泉特色的旅游商品加工業，推動龍泉市旅游經濟效益的不斷提升。要走政府引導與市場運作相結合的道路，積極培育龍頭企業，建立加工生產基地和銷售基地，形成以龍頭企業為核心，相關企業為依托，產供銷一體化的經營格局。

“十二五”期間應重點開發形成健康養身旅游商品、旅游紀念品工藝品、旅游度假實用產品等三大旅游商品系列。?

健康養生旅游商品系列

利用龍泉種類繁多的農林特色資源和中草藥資源，融入中醫文化，開發各類美容、保健和養生產品。

龍泉擁有較多能夠成為健康養生產品的原材料，如天然或人工培育的靈芝、黑木耳、香菇、茶葉以及各地山區皆有的中草藥等，充分利用這些原材料，研發養生系列產品；利用天然溫泉或礦泉水、山地濕地沉積的淤泥，研發美容保健產品，并推出美容保健專項旅游活動。

旅游紀念品工藝品系列

積極開發面向大眾旅游消費者的青瓷、寶劍、竹木等特色文化工藝品，通過批量化生產轉化為旅游紀念品。通過工藝美術產品研發，形成具有龍泉特色的旅游紀念系列產品，豐富龍泉旅游紀念品市場，提升旅游消費總額。

旅游度假實用產品系列

龍泉被譽為全球最大的木制太陽傘出口基地，利用觀光旅游逐步向度假旅游延伸或轉型的機遇，引導龍泉企業制作包括簡易木制拼裝型房屋、移動式度假小屋、帳篷、水上游樂用品、旅游紀念服裝、遮陽傘等。積極組織社區居民參與生產開發，最終形成產業鏈，帶領當地人致富。

第五章　 旅游服務體系建設

旅游業是現代服務業的重要組成部分，旅游服務貫穿于游客到訪的各個環節和整體過程。服務質量的高低不僅會影響旅游目的地當前的經營效益，而且會影響旅游目的地的總體形象，從而影響旅游業的長遠發展。“十二五”期間，全市要力爭在賓館飯店建設、旅行社建設、旅游公共服務設施建設、旅游服務制度和隊伍建設等方面取得新的成績，確保全市旅游服務總體質量進入全省旅游的中上游水平。

一、旅游住宿設施建設

（一）旅游住宿設施供求現狀分析

全市現有住宿設施情況。2010年,龍泉市全年共接待國內外旅游者123.9萬人次，擁有星級賓館數量為13家、客房725房間（套）和床位1313個，平均每萬名游客擁有房間數5.85間，平均每萬名游客擁有床位數10.6張。全市無四星、五星級賓館（龍泉國際大酒店未評星），僅有三星級賓館4家、二星級賓館6家、一星級賓館3家。除星級賓館外，全市各個鄉鎮、景區及其周邊地區還有度假村、城鎮家庭旅社和鄉村農家旅社等其他住宿設施，其總量較小，規模和接待檔次參差不齊，設施和服務尚待進一步規范和完善。

龍泉市星級賓館基本情況一覽表（2010年）

目前全市高中低檔星級賓館的床位數比重為0.206比0.248比0.546，整體而言缺乏高星級賓館，所占比重偏低。

（二）全市住宿設施建設總體要求

推進類型與經營業態的多樣化。龍泉市住宿服務業要堅持多頭并進，應對不同的客源市場進行細分，在奠定星級賓館的基礎上，同步發展其他類型的住宿設施，包括具有一定規模的非星級經濟型酒店、青年旅社、度假山莊、汽車營地等以及單體規模較小的家庭旅社和鄉村旅社等，由此形成適合不同游客需求的住宿服務業結構。

經濟型酒店。經濟型酒店的價格低于豪華的星級賓館，衛生條件又遠比一般旅館和招待所要好，因而深受大眾旅游消費者的喜愛。建議依托中心城市、旅游城鎮和主要旅游景區，通過擴建和提升把部分有條件的旅館和招待所改造成為青年旅社、汽車旅館等各具特色的經濟型酒店，鼓勵其加盟國際國內品牌進行連鎖經營。

汽車營地。結合山地地貌特征和絕佳的生態環境，規劃建設三江源汽車營地，滿足日益增長的自駕車游客的住宿需求。三江源汽車營地除了配備住宿房間外，還應辟有旅游房車對接區和露營帳篷安置區，并提供洗浴、餐飲以及其他相關服務。承擔外接內聯、自駕旅游者集散、汽車營地旅游者集散等服務。

度假山莊。“十二五”期間，重點在龍泉山、披云山景區建設度假山莊，提高景區接待能力。適度在昴山、上垟披云青瓷文化園、石馬大峽谷等景區發展旅游度假山莊。

鄉村旅社。結合新農村建設和農家樂鄉村旅游的發展，加大村鎮規劃、環境整治、生態保護等方面的工作力度，在鄉村旅游點、休閑農莊和主要景區周圍，鼓勵各類農村社區組織開發建設鄉村旅社，引導鄉村旅社逐步走上特色化、規范化的經營軌道。鄉村旅社重點布置在城鎮附近以及龍泉山、披云山、白云巖和昴山景區附近。

拓展中高星級賓館的商務功能。隨著社會經濟的發展，旅游者對旅游住宿的要求將會多元化，除上述住宿形式的多樣性外，還要強調設施的完善、服務的周到，需要整體提升住宿服務業的層次。隨著龍泉市對外交流的進一步擴大，拓展賓館接待服務功能勢在必行，特別是需要拓展中高星級賓館的會展、商務洽談、度假休閑等綜合功能。

加強旅游賓館的品牌建設。鼓勵旅游賓館通過聯合、兼并、收購或實行股份制等方式，加快組建以資本為紐帶的旅游企業集團，實現跨區域、跨行業發展和網絡化、集團化經營。吸引國內外知名酒店管理集團參與龍泉市旅游賓館的投資和經營管理。通過集團化操作以及引入國際國內飯店業著名集團，通過連鎖方式整合資源，形成品牌效應。利用大型企業和旅游服務業的龍頭企業，整合中小企業形成合力打造區域連鎖旅游賓館，加強自主創新能力。

（三）星級賓館建設

星級賓館布局原則：堅持以龍泉市區為核心，以重要旅游中心城鎮為依托，重點布局在市區和各景區所在鄉鎮；堅持大景區建設與賓館建設相協調，空間上布局在具有休閑度假功能的景區以及相近的旅游城鎮。龍泉市區是全市政治、經濟、交通和商務活動的中心，因此市區是龍泉市星級賓館建設的重點，也是高星級賓館和三星級賓館相對集聚的區域。

“十二五”期間，除主城區外，重點布局在龍泉山旅游區；并在披云山景區、昴山景區、石馬·浙西南大峽谷景區內建設高、中、低檔的休閑度假型旅游接待設施；謀劃香樟園五星級酒店項目。規劃在2015年星級賓館總量發展至19家，比“十一五”增加6家，重點增加高星級賓館，星級賓館總床位增加至4700個。

“十二五”末比“十一五”末龍泉市星級賓館增加值（家）

二、旅游公共服務設施建設

（一）旅游餐飲服務系統

建設多類型、多層次的餐飲服務設施。一是餐飲基礎設施建設，包括社會餐廳、農家樂、酒吧、茶吧等，以滿足不同層次游客的需求；二是充分利用龍泉原生態資源，結合當地民俗民風，開發地方特色菜肴，如系列火鍋、安仁魚頭及各種美味的食用菌等，并適當引進川菜、湘菜、粵菜、東北菜等菜系，以適應游客的不同需要，同時也能滿足本地游客意欲品嘗外地菜系的好奇心理；三是策劃系列餐飲文化活動，如引入曲藝文化、茶文化，開展地方特色風味小吃評選展示等活動，提升龍泉餐飲文化內涵。

（二）旅游購物和旅游商品系統

依托現有的專業旅游商品與工農業產品生產體系，充分挖掘具有龍泉地方特色的旅游商品，開發模型化、符號化、禮品化、商標化的旅游商品，逐步形成旅游紀念品系列（木制玩具、龍泉太陽傘）、旅游工藝品系列（龍泉青瓷、龍泉寶劍）、土特產品系列（野生菜品、菇類食品、菌類食品、溪魚干、中草藥材）三大旅游商品系列。十二五期間重點建設好專業旅游購物區，滿足旅游者的消費需要，提高龍泉旅游經濟收入。

（三）文化娛樂業系統

在完善現有旅游飯店、旅游區（點）和市區已有文娛設施的基礎上，深度開發端午節甌江賽龍舟品牌節慶活動，將濱溪景觀休閑帶、留槎洲、青瓷文化創意基地打造成龍泉市的夜間娛樂區，提高旅游娛樂設施的參與性、文化性和娛樂性，適度發展酒吧、休閑俱樂部、康樂中心等。

（四）旅行社

創建1家四星級國內旅行社。重點引進1—2家國際知名旅行社品牌，條件成熟時可考慮建立龍泉分社，需配備專職外語導游員，尤其是懂日語、韓語的導游。

（五）旅游交通系統

堅持通景道路與旅游景區同步建設、適度超前的做法，加快提高4A級景區和規劃創建4A景區的通景道路等級，實現高等級景區“景景相聯、鄉鎮相通”的要求。形成“一主（麗龍高速公路）、三次（51省道、53省道、54省道）、四環（“住龍——披云山——上垟——八都——龍泉市”環線、“八都——上垟——查田——蘭巨——龍泉市”環線、“查田——小梅——屏南——蘭巨”環線、“蘭巨——龍泉山——龍南鄉——仙宮湖——龍泉市”環線”）的旅游交通系統。

開通市區到3A級以上景區和主要鄉村旅游點的公交線路，增加旅游旺季的公交班次。加快建設通達旅游營地的自駕車旅游道路，完善公路服務區的服務內容。進一步做好高等級公路、主要交通要道、通景旅游道路和自駕車游線上的旅游交通標志標識。

高度重視“十二五”期間新增高速公路帶來的發展機遇，及時做好旅游公共服務設施的配套建設。

（六）旅游解說系統

在“十二五”期間，全市應按照國際標準設置全景標牌指示、道路標牌指示、景點標牌指示、忠告標牌指示、服務標牌指示、科普標牌指示。規劃設計在賓館、旅行社、車站、廣場、游客信息中心、景點入口處等游客集中地免費索取的龍泉市旅游導游圖、宣傳冊等印刷品系列，達到“一圖在手，旅游無憂”的效果。

（七）質量系統

加強旅游局行管職能，并連同工商、質檢、環保、城管等部門聯合執法，定期或不定期對全市的餐飲、住宿、娛樂、購物等場所進行檢查，對影響旅游的一些問題及時處理。

（八）支持系統

政府各部門要進一步提高對旅游產業發展的戰略地位和全局意義的認識，真正樹立起“旅游興市”的理念，同時要做好宣傳教育工作，營造一個從上到下“合力興旅”的支持系統。

（九）安保系統

鼓勵游客購買旅游保險，加強景區的安全防護和提示工作，盡量避免發生意外。建立旅游突發事件應對機制，合理配置全市的醫療服務資源，對全市范圍內的傷病游客能給與及時的處理和治療。

（十）旅游信息化系統

加強旅游信息化服務設施建設，強化旅游集散中心的信息咨詢服務功能，不斷提升旅游網站的服務功能，力爭與銀行和其他商業服務機構合作，實現旅游產品的網上預訂與支付功能。

（十一）旅游生態化服務系統

加強旅游生態化服務設施建設。積極推進以節能、環保、降低消耗、綠色服務和綠色消費為內容的綠色飯店創建活動和省級生態景區的創建工作。到2015年，星級飯店和A級景區的用水用電量比2010年減少20％以上，確保實現全省旅游業的節水節電要求。

三、旅游管理服務制度建設

旅游地秩序與旅游安全。強化旅游安全和危機管理，完善各類旅游應急預案，建立覆蓋全行業并與相關部門和相關行業聯動的安全預警機制，確保游客安全出行。

旺季旅游地容量控制。高等級景區要制定并實施旅游旺季容量控制辦法，把旅游景區和重要旅游場所的游客接待量嚴格控制在資源環境承載力范圍內。制定相應的旅游高峰安全運行預案，及時向社會公布游客流量信息，合理疏導游客。

旅游標準化建設。用標準化管理的辦法規范和提升旅游服務水平。積極推動全市已建和新建旅游景區進入A級景區行列，引導鄉村旅游點按照相關標準規范經營，支持旅游飯店進入星級行列。積極推進旅行社標準化建設，推行旅行社品質等級評定工作。

游客滿意度調查。根據全省相關標準和要求，抓緊實施旅游服務質量評價和游客滿意度評價制度，加強對旅游景區和鄉村旅游點的服務質量考核評價。“十二五”期間，爭取使全市的游客滿意度達到全省各縣市的中上游水平。

四、旅游隊伍建設與人才培養

積極引進旅游企業管理和行業管理人才，特別要重視從主要目標市場引進旅游經營、項目策劃、形象推廣等方面的中高級企業管理人才。

充分利用現有基礎，通過整合提升，形成更加有效的培訓隊伍和培訓機制。借助高等學校的力量，有計劃地培養旅游人才，并對導游等旅游從業人員進行培訓，部分優秀人才可送到高等學校深造。

實施旅游人才獎勵措施。定期評選一批優秀旅游管理人才和優秀導游，并給予表彰和獎勵，激勵旅游從業人員奮發進取，進一步營造重視人才、關心人才的良好氛圍。

第六章　 旅游市場體系建設

“十二五”時期將是全市旅游產品供給大規模增加的關鍵時期，也是旅游市場體系建設經受考驗的關鍵時期。如何把客源地潛在的旅游需求有效轉化成為現實的目的地旅游消費，促進目的地旅游經濟效益的顯著提升，是全市旅游業發展面臨的重大任務。“十二五”時期全市旅游市場體系建設的總體要求是：加快構建全市一體化的旅游品牌系統，建立和完善旅游宣傳營銷的運作機制，鞏固基礎客源市場，主攻核心客源市場，開辟新興客源市場，有效擴大市場份額。力爭使全市游客接待量的年均增長率不低于25%，到2015年全市游客接待量力爭達到376萬人次。

一、目標客源市場的基本定位

“十二五”時期，全市目標客源市場定位的基本方針是：立足金麗溫，對接長三角、海西經濟區，爭取華東地區長線機會市場；著力開發大眾客源市場，積極開拓細分旅游人群。遵循“先易后難，先近后遠”的原則，鞏固基礎，抓住重點，拓展機會，確定目標市場，分層突破。

基礎客源市場：以金麗溫為基礎客源市場。

重點客源市場：以長三角和海西經濟區為國內重點客源市場，入境客源市場主要以港澳臺、東南亞為重點開拓市場；還應重點開拓青田、溫州等地的華僑市場和日、韓等海外客源市場。

機會客源市場：國內客源市場主要包括北京、廣東、福建、安徽等地。入境客源市場應特別注重以上海為核心的長三角入境客源的延伸吸引。

二、全市旅游品牌系統的構建

目的地旅游品牌系統既是有效開展市場營銷工作的必要前提，又是目的地分工協調和有序發展的基本依據。“十二五”時期，全市要從目的地整體營銷的高度，加快構建主題形象鮮明、支撐品牌明確、全市分工協調的目的地旅游品牌系統，著力改變長期以來旅游主題品牌變化頻繁而且缺乏支撐的現象，為有效開展旅游營銷工作奠定基礎。

（一）大力加強旅游目的地形象宣傳

龍泉雖然已經確立了“江浙之巔，劍瓷龍泉”的旅游形象，但與浙江省旅游發達縣市相比較，市場宣傳力度尚顯不夠，反映龍泉整體形象的宣傳更是寥寥無幾，城市旅游整體形象有待進一步提高。

集中優勢宣傳。龍泉市優勢旅游資源較多，要形成能體現全市旅游整體形象的定位難以一蹴而就。因此，在目前情況下，旅游市場推廣可以重點采用“江浙之巔，劍瓷龍泉”的形象品牌，集中展現龍泉市的文化旅游資源優勢。

城市營銷戰略。為適應旅游市場競爭的新特點，“十二五”期間旅游市場推廣應提升到城市營銷的戰略高度，在市委、市政府和宣傳部門的統一領導下，與其它部門通力合作，整治城區旅游環境，加大城市基礎設施投資力度、修建體現地方文化特色的旅游交通設施、道路景觀、城市標志性建筑物等，營造龍泉作為“劍瓷之都”的環境氛圍。并通過各種渠道，以多種方式，在客源市場的主流媒體開展市場推廣活動。

在城市營銷時，設計城市標志，將城標結合城市口號，運用在重大活動、公共建筑、特色區塊、公共設施、城市宣傳、公務系統、行業企業等領域，進一步塑造“江浙之巔，劍瓷龍泉”的品牌形象。鼓勵和支持企業廣泛運用城標，在企業產品包裝、媒體廣告（電視、戶外、報紙、網絡、雜志等）上標注“城標+江浙之巔，劍瓷龍泉”可適當給予補助宣傳費用。

完善城市旅游宣傳資料。策劃推出一張簡明、方便的導游圖，一本全面、實用的自助游手冊，一部藝術性強的旅游宣傳片。

（二）構建“國字號”線路

在建設高等級品牌景區的基礎上，通過資源和產品整合，著力推出地域文化特色與山水生態環境巧妙融合的中國青瓷之旅、中國龍泉寶劍之旅等一批精品旅游線路，注冊國字號旅游品牌。

三、“兩化一聯”的市場開發思路

（一）精品化。以旅游精品開拓市場。一要抓住青瓷傳統燒制技藝成功入選“人類非遺”的機遇，深挖龍泉青瓷、龍泉寶劍文化內涵，提高旅游開發檔次，把中國龍泉青瓷、中國龍泉寶劍兩大文化創意基地打造成為氛圍濃厚、文化深厚、精致神秘、活動豐富的精品旅游區；二要進一步加大市場推廣投入，建設渠道暢通、層次分明、目標明確的營銷網絡，調動各方積極性，提高市場知名度；三要突出強調旅游軟環境建設，加強服務質量管理和信息化建設，從整體上提高龍泉市旅游產品的品質；四要下大力扶持旅游企業，通過各種方式做大做強以飯店、旅行社為主體的旅游企業，培育知名的企業品牌。

（二）一體化。旅游市場推廣與城市宣傳一體化。圍繞市委市政府提出的“旅游興市”戰略，建立“來客就是游客”的觀念，把旅游市場推廣與黨政宣傳、經貿宣傳、招商引資等活動結合起來，建立宣傳對象對龍泉山川風物的美好印象，拓展旅游宣傳渠道，降低市場推廣成本。

（三）區域聯合。一要充分利用和發揮全省“三帶十區”中“浙西南山水生態旅游經濟帶”、“麗水綠谷風情旅游區”的區域整體優勢，以開放促發展，以合作求效益，抓住麗龍高速公路為主軸，積極探求與周邊旅游縣市的區域合作模式，共建綜合功能強大、整體競爭力強、區域特色鮮明的生態旅游目的地；二要積極對接長三角、海西區旅游市場，利用已有的基礎進一步加快拓展營銷網絡，與主要客源地相關組織機構、大型旅游企業建立渠道廣泛、形式多元的“目的地——客源地”區域合作關系，培養一批旅游中間商成為長期戰略合作伙伴，推動市場規模快速壯大。

四、市場宣傳營銷的運作機制

（一）完善分工協調的運作構架

加強政府與企業的分工合作。目的地旅游主題品牌或主題形象屬于公共產品范疇。政府職能部門的主要職責是負責設計或構建轄區范圍的旅游目的地主題品牌，向社會發布和宣傳推介目的地的整體旅游形象。旅游景區產品屬于私人產品范疇，其營銷屬于所屬企業的職責。在全市旅游營銷工作中，應進一步完善政府與企業分工合作的機制，整合政府資源和企業資源，形成目的地形象宣傳工作與景區產品促銷工作相互促進的良性循環。

發揮行業中介組織的作用。目前全市各大景區在旅游營銷上主要采取分散行動的辦法，營銷成本高，營銷績效不明顯。建議在政府旅游職能部門支持和推動下，建立由旅行社與景區組成的全市旅游營銷中介組織，加快把旅游營銷納入符合市場機制的運行軌道。

完善統分結合的組織模式。加強政府之間以及政府與行業協會的溝通，進一步協調與麗水市及兄弟縣（市）的聯合營銷活動。

（二）開辟多元化的旅游營銷渠道

開辟旅游分銷渠道。積極鼓勵國內外著名旅行社、旅游媒介對龍泉品牌景區的承包經營和代理營銷等。重點聯系上海和杭州的著名旅行社、旅游媒介，探索建立互利共贏的分銷機制。借鑒旅游業發達地區的經驗，逐步形成促銷與分銷相結合的旅游營銷結構，鞏固和提升客源市場的需求支撐。

加強旅游網絡營銷。借鑒省內外經驗，積極探索信息化的旅游營銷手段，引導和鼓勵企業搭建網絡營銷平臺，豐富旅游營銷手段。

五、落實市場推廣措施

切實加大營銷投入。旅游產業的發展最終依靠的是市場支撐。“十二五”是龍泉市旅游市場開拓的關鍵時期，龍泉旅游產業要從初始階段進入快速增長階段必須同時依靠項目建設和市場推廣兩條腿走路。在合理預算的前提下，政府對旅游業發展的重視也應體現在對市場營銷的重視上，應大幅增加對營銷的投入，把每一項計劃實施的促銷活動落實到人、財、物上。

加強營銷網絡建設。一要在上海、杭州設立旅游辦事處，尋求適合龍泉的運作模式，將經驗逐步推廣，力爭“十二五”期末，蘇南、閩北等地都有龍泉市的旅游辦事處；二要加強同旅游中間商的合作，建立利益共享的經營合作關系；三要不斷改進龍泉旅游宣傳網站，及時利用新技術加強網絡建設，使之真正成為旅游信息發布、與游客互動交流的信息平臺。

重視營銷隊伍建設。一要在廣大從業人員中加強營銷意識的培訓和教育，深化和提升營銷理念，堅持以市場為導向的營銷方針，不斷提升、改進營銷策略和方法；二要調整和充實營銷力量，當前重點是加強營銷人員的業務培訓，提高營銷的專業化水平，并根據發展需要，不斷充實和調整營銷力量。

加強營銷工作的延續性。制定五年營銷規劃，與年度營銷計劃相結合，確保營銷定位的延續性與分段性，使營銷推廣活動具有更系統的整合效果和累積效果，實現更高的營銷效率。在龍泉整體形象框架下，突出季節特色，分時期、滾動性推出旅游子形象；每年以不同的資源特色推出一個促銷主題，并針對不同的促銷主題策劃相應的配套項目和節慶活動，推出相應的特色旅游線路。

六、培育更具競爭力的旅行社

目前龍泉全市旅行社行業仍處在起步發展時期，旅行社規模普遍較小、市場開拓能力弱，難以適應旅游業加速發展的需要。“十二五”期間，要在引進1—2家國際知名旅行社的同時，大力支持本地旅行社的發展，著力推動旅行社做大做強、做精做優，進一步促進旅行社行業與全市旅游業的協調發展。

采取政策措施，以全市現有旅行社為重點，積極推進旅行社的兼并和重組，做大做強一批龍頭企業，增強在省內外客源市場的競爭能力。大力倡導各旅行社的聯合經營，鼓勵旅行社按照互利共贏原則，通過共享資源和共拓市場，提高市場份額和經營效益。

積極推廣旅行社品質等級評定工作，促進旅行社開展誠信服務，提升旅行社的整體服務質量，提高旅行社的行業素質，引導旅行社做強做大，推進全市旅行社行業實現新突破。

加大對旅行社“地接”和“為景區送團”的獎勵力度，加大對進入年度全國百強、全省百強、全市十強和“品質旅行社”的獎勵力度。加大對績優旅行社的宣傳推介力度。加快構建旅行社與景區及旅游飯店的交流互動平臺。

七、重大旅游營銷活動策劃

（一）舉辦中國龍泉青瓷？龍泉寶劍節

舉全市之力，精心策劃組織每年一次的“中國龍泉青瓷？龍泉寶劍節”，將之打造為中國知名的旅游節慶品牌。

（二）合辦龍泉山江浙之巔登山節

與宋城集團合作，舉辦龍泉山“江浙之巔”登山節、甌江尋源活動。

（三）試辦龍泉生態養生展覽會

促進旅游業與全市相關產業的融合，使生態養生品牌成為龍泉旅游的重要支撐品牌，使龍泉生態養生展覽會逐步成為全面展示龍泉城市形象的一張“金名片”。內容為：生態旅游產品展示、養生保健產品展銷、土特產展銷、旅游紀念品展銷。

爭取“十二五”期間在上海或杭州展館試辦一屆，根據實際效果的評價決定后續行動計劃。

（四）舉辦長三角自駕車聯誼活動

通過聯合上海、南京、杭州、溫州、臺州等主要城市的自駕車俱樂部，開展自駕車旅游活動，為推動龍泉的鄉村旅游營造市場氛圍，宣傳推介“江浙之巔、劍瓷龍泉”的旅游主題品牌。

（五）舉辦鄉村旅游節

以鄉村旅游節為宣傳平臺，開展基本農作、農家樂美食制作、鄉村文化、鄉村野趣等技能大賽活動，感受龍泉鄉村美景，體驗農家生活樂趣。

第七章?旅游經濟發展的保障措施

一、政策法規保障

（一）加大政策引導和扶持力度

實施“旅游興市”發展戰略，切實將《中共龍泉市委、龍泉市人民政府關于進一步加快旅游產業發展的若干意見》執行落實到位；出臺國有土地出讓為旅游項目用地的統一辦法；制定統一規劃和合理開發旅游資源的宏觀指導政策；在制定新城區規劃和舊城區改造政策時，應兼顧旅游業的發展需要。

（二）制定和完善相關的法律和規章

進一步完善現有旅游業管理辦法，在此基礎上，根據本市的具體情況，出臺龍泉市相關旅游管理辦法、規定：如制定《龍泉市旅游區（點）管理辦法》、《龍泉市“黃金周”旅游管理規定》、《旅游資源與環境保護管理辦法》等。

（三）加大旅游執法力度與管理規范

在全市范圍內建立健全具有行政執法授權的旅游執法隊伍，依法進行管理，加大執法力度；完善常設旅游執法機構和人員的職能；建立旅游質監所，進一步加強對旅游服務質量的監管力度。

現階段的工作重點就是以規劃為指導做好景區開發。景區的開發建設必須處理好五大關系，一是要以塑造特色旅游品牌為核心，把握好理念和規劃的關系，景區的開發要做到真山真水與特色文化的完美結合；二是要以強化旅游項目推進為重點，把握好項目和業主的關系，力求招大商，爭取有實力、有業績、講誠信的業主來投資開發，或者先行由市旅游發展投資公司進行開發，再出讓項目經營權；三是要以完善旅游基礎設施為基礎，把握好開發與保護的關系，加強景區資源的保護，精品精致、高品位開發，堅決避免粗制濫造，杜絕變相搞房地產；四是要以發展壯大旅游產業為目標，把握好景區與體制關系，或誰主管誰開發，或所有權、經營權、管理權分離，或景政合一，根據各景區實際理順體制，加快景區開發建設；五是要以加快景區開發建設為要求，把握好工作與激勵關系，進一步完善激勵機制，對旅游工作做得出色的給予獎勵。?

二、組織領導保障

強有力的政府旅游管理體制是推動總體規劃實施和旅游業健康發展的根本保障，這也是政府主導型戰略的根本體現。充分發揮“龍泉市旅游發展領導小組”的指揮與協調功能，相關部門統一行動，抓住發展機遇。在條件成熟時成立“龍泉旅游工作委員會”，切實加強對龍泉旅游業發展的領導。充實和加強市旅游管理部門的力量和職能，明確其對旅游產業的行業管理主導性職能，旅游管理部門要充分發揮規劃、指導、協調、監督、服務的功能，改善旅游環境。發改、建設、交通、宣傳、文化、財稅、國土、林業、郵電、水利、公安、工商、物價、教育、衛生等部門，要按照各自的職能分工，與旅游管理部門密切協作，形成合力，共同培育壯大旅游產業。

三、體制機制保障

在政府引導、旅游牽頭、部門配合、社會參與的大旅游發展格局下，逐步建立健全龍泉旅游發展的管理體制、動力機制和市場機制。

（一）管理體制

理順旅游管理體制，拓展行業管理的范圍，提高行業管理的水平，依托“龍泉市旅游投資發展有限公司”這一平臺，使之成為龍泉市旅游發展起步階段的主力軍。

(二) 動力機制

鼓勵利用文藝演出、體育賽事、民俗節慶等活動，促進旅游業的發展。積極培育旅游企業集團，培育龍頭企業，推動跨行業、跨部門、跨地區的旅游產品鏈和旅游經濟鏈發展，形成旅游網絡和旅游經濟群落。

（三）市場機制

轉變政府職能，撤消行業之間、部門之間的壁壘，建立健全統一市場，真正做到發揮市場機制在資源配置中的作用。對龍泉市旅游業發展具有戰略意義的重點旅游開發區（旅游度假區、風景名勝區、文化文物景區等）的開發和管理，要以市場經濟的規律和要求為準則，勇于沖破既得利益、部門利益、地區利益的局限，站在大旅游的角度，研究和解決旅游業發展中的保護和利用問題。

四、旅游環境保障

加強旅游綜合環境建設。龍泉市是省級歷史文化名城，必須保護好歷史文化名城的格局、風貌、重要歷史街區和文保點、勾勒突顯出城市的歷史文脈，不能因旅游開發而破壞了寶貴遺產。要積極創建各級各類A級景區、風景名勝區、自然保護區、旅游度假區、國家森林公園，針對各種旅游區（點）原生態采取必要保護措施。注重生活污染、廢棄物污染防治，重視停車場、碼頭等設施生態化建設以及生物多樣性保護及外來物種侵襲的防護。旅游者到龍泉旅游希望得到的是一次滿意的心理體驗，包括旅游企業提供的服務，景區景點提供的娛樂感受，還包括龍泉社會、經濟發展給旅游者保留的印象。應加強精神文明建設，營造良好的社會氛圍，大力開展愛國、愛民、愛鄉、愛家教育，提高全市人民的道德素質，發揚文明衛生、熱情待客、樂于助人的優良品德，營造良好社會氛圍的同時也給旅游者保留下美好印象。

五、資金投入保障

發揮政府投資的引導和帶動作用，加大用于形象塑造和對外宣傳、市場推廣、旅游規劃和旅游建設引導資金等專項經費，該部分資金總體上應當逐年遞增，以滿足全市旅游業的發展需求。廣開旅游業投融資渠道，積極利用各種融資手段，逐步形成多渠道、多層次、多方位的旅游業投融資體系。要不斷改善招商引資的軟環境，培育多元化的投資主體。充分吸納民間資本，鼓勵和支持包括個體、私營在內的各種經濟成分興辦旅游經濟實體；推動國有商業銀行及地方金融機構增加對旅游業的信貸支持。

六、旅游安全保障

重點建設安全保障體系：建立旅游安全預防體系；建立旅游經營者安全管理責任制；建立旅游緊急救援和事故應急處理制度；完善旅游保險體系；落實旅游景區（點）對外開放前的安全驗收制度；廣泛開展安全生產宣傳教育工作；嚴格事故報告和統計程序。市政府設立旅游事故應急處理小組并由政府分管領導擔任組長，旅游事故應急小組應制訂不同級別的旅游事故處理預案，以應對各種突發性旅游事故。

七、開發模式保障

旅游項目建設涉及前期要素投入和政策處理、后期經營管理和利益分配等各方面的問題。各部門、各單位應根據實際條件和項目情況，積極探索有利于旅游業加快發展的各種旅游開發模式，主要包括：政企聯動模式、企業運作模式、社區主導模式。

建立政企聯動的旅游開發公司，作為體現政府調控、推動旅游開發的階段性模式。取得成效后，再適時進行公司的轉制或經營權出讓。

對一般旅游開發項目，鼓勵企業根據市場規則獨立運作，政府提供公平的市場環境和必要的政策支持。杜絕由一家企業壟斷經營本市的主要旅游區點的做法，避免可能誘發的產業失調和政府失控現象。

對鄉村旅游，應充分調動當地鄉（鎮）村、社區組織的積極性，盡量由鄉村組織主導開發，鼓勵村民、居民以多種形式參與旅游開發，確保群眾在旅游開發中獲得經濟上的實惠和文化上的利益。

八、人才基礎保障

針對各類旅游人才嚴重不足，遠遠不能滿足旅游產業全面發展和加快發展的需求的問題，建議引進旅游企業管理和行業管理人才，特別要重視從主要目標市場引進旅游經營、項目策劃、形象推廣等方面的管理人才；加強旅游培訓，有計劃地培養旅游人才，培訓旅游從業人員，選送優秀人才到高等學校深造。

九、合作平臺保障

建立和擴大合作平臺，是各地旅游發展的重要手段。龍泉旅游產品尚未成熟，市場影響較小，因此采用多種形式的合作非常必要。旅游合作的主要對象以上海、杭州、寧波、溫州、金華和衢州等地區的政府、企業和社區組織為主。特別要重視政府公務出游、企業帶薪休假、獎勵旅游的市場營銷，此外與各種自駕車俱樂部、協會和汽車租賃機構，以及各類體育組織和賽事策劃機構也要加強合作。

十、資源保護保障

旅游資源是旅游產業賴以發展的基礎。由于資源保護涉及面很廣，應由市政府制定相應的旅游資源保護辦法和政策。旅游資源保護辦法應著重體現三個方面的內容：第一，強調分級保護與分類保護相結合、單體保護與整體保護相結合、政策保護與工程保護相結合等原則；第二，以旅游資源普查結果為依據，以優良級資源單體為重點，明確劃定重點保護的地域范圍，控制或禁止可能影響旅游資源永續利用的一切開發建設活動；第三，授予政府旅游主管部門執法權，對旅游資源重點保護地域范圍內的一切開發建設活動進行審查、監督和執法檢查，建立旅游資源開發監管機制。

附錄

“十二五”龍泉旅游重點項目一覽表